Upadek WOW Air oczami ich dawnych władz

Zakończenie działalności przez linie lotnicze WOW Air jest wydarzeniem szeroko analizowanym w branży lotniczej. Na łamach Rynku Lotniczego informowaliśmy o wydarzeniach bezpośrednio poprzedzających decyzję o upadłości przewoźnika, takich jak ubiegłoroczna znacząca strata finansowa oraz nieudany proces poszukiwania inwestora. Wydarzenia te były konsekwencją sytuacji rynkowej oraz decyzji władz przewoźnika, o kulisach których w ostatnich dniach mówili dawny prezes WOW Air oraz członek zarządu. 

Morgensen: „Śmiertelna” globalna ekspansja 

Skuli Morgensen, do niedawna właściciel oraz prezes WOW Air, uważa iż jego „śmiertelnym” błędem była próba przekształcenia WOW w przewoźnika o globalnym zasięgu. W szczególności poważne negatywne konsekwencje miało pozyskanie w 2016 r. samolotów szerokokadłubowych, przekonuje Morgensen w rozmowie z Financial Times. Linie lotnicze WOW Air rozpoczęły działalność jako lokalny przewoźnik z Islandii, oferujący niskokosztowe loty pomiędzy Europą i Stanami Zjednoczonymi z przesiadką w Reykjaviku, wykonujący operacje samolotami wąskokadłubowymi z rodziny airbus A320. Morgensen miał jednak ambitne plany, by z Islandii utworzyć „Dubaj Północy” i zaoferować loty także do Azji. By je zrealizować, w 2016 r. przewoźnik pozyskał dysponujące większym zasięgiem szerokokadłubowe airbusy A330 oraz A330neo. Przez krótki czas linie lotnicze WOW Air obsługiwały loty pomiędzy Islandią oraz Indiami. 

Duże samoloty okazały się dużym obciążeniem w 2018 r., kiedy to znacząco wzrosły koszty paliwa lotniczego. Przez większość roku koszty kerozyny wahały się pomiędzy 80 a 90 dolarów za baryłkę, a w październiku 2018 r. ceny tego paliwa zbliżyły się do 100 dolarów za baryłkę. To poważna różnica w porównaniu z 2016 r., kiedy w barwach WOW Air pojawił się pierwszy airbus A330, a ceny paliwa lotniczego wynosiły 50 dolarów za baryłkę. 

– Stało się jasne, że szybko musimy zmienić strategię. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że decyzja o pozyskaniu samolotów szerokokadłubowych okazała się zgubna – mówił Morgensen w rozmowie z Financial Times.  

Nawet ubiegłoroczna decyzja o rezygnacji z zamówień samolotów szerokokadłubowych nie była w stanie znacząco poprawić wyników przewoźnika, w dużej mierze dlatego, że była spóźniona.

– W dalszym ciągu mieliśmy olbrzymi dług i biorąc pod uwagę obecne wymagające środowisko w branży lotniczej, nie mieliśmy czasu, by zabezpieczyć konieczne finansowanie – dodał Morgensen, przyznając iż linie lotnicze zakończyły działalność ze 150 mln dolarów długu na koncie. 

Z ocenami Morgensena zgadza się Johan Ivarsson, analityk IFS in Iceland, który uznał w rozmowie z Finacial Times, iż Morgensen “najwyraźniej stracił spojrzenie na to, co powinno być celem tego rodzaju firmy, tzn. niskokosztowych linii lotniczych”. Ivarsson wymienił jednak także inne niekorzystne dla WOW Air czynniki, takie jak wysokie ceny ropy naftowej oraz wzrost kosztów pracy. 

Baldanza: Pięć głównych powodów upadku 

Na szczegółową i interesującą analizę przyczyn niepowodzenia WOW Air zdobył się B. Ben Baldanza, który od początku 2016 r. do sierpnia 2018 r. zasiadał w radzie nadzorczej zarządu islandzkiego przewoźnika. W swoim artykule na portalu LinkedIn Baldanza wymienia pięć punktów, które zadecydowały o upadku WOW, oraz dwa punkty, które są niesłusznie przywoływane przez analityków i media jako powody zakończenia działalności przewoźnika.  

Pierwszym powodem przywoływanym przez Baldanzę był panujący w WOW Air brak dyscypliny kosztowej.

– Koszty ponoszone przez linie lotnicze z reguły rosną, gdyż zarówno ludzie, jak i samoloty stają się drożsi wraz ze wzrostem wieku. Przez pierwsze lata swojej działalności, wraz z silnym rozwojem firmy, linie WOW powinny odnotować duży spadek kosztów jednostkowych. Rozprowadzanie kosztów stałych na szybko poszerzającą się bazę operacji powinno spowodować, że wskaźnik łącznych kosztów rósłby wolniej niż wskaźnik wzrostu oferowania. Niestety, WOW zwiększał koszty w tym samym lub większym tempie w jakim następował rozwój, skutecznie marnotrawiąc korzyści kosztowe wynikające z szybkiego wzrostu – zdradza Baldanza. 

Zdaniem Baldanzy, drugim powodem upadku WOW Air był brak próby dywersyfikacji zatrudnienia pracowników przewoźnika, przez odejście od polegania wyłącznie na islandzkim rynku pracy, którego koszty należą do najwyższych na świecie. Miało to wynikać z patriotyzmu Morgensena, który w tym wypadku nie służył realizacji interesów niskokosztowych linii lotniczych.

Trzecim powodem był brak działań przeciwdziałających efektom sezonowości.

– Islandia ma jeszcze bardziej sezonowy rynek turystyczny niż cała Europa. Poprzez utrzymywanie pojedynczej bazy w Reykjaviku, linie lotnicze WOW nie były w stanie przeciwdziałać efektowi sezonowości pod kątem prowadzenia dochodowej polityki zatrudnienia. Znalezienie alternatywnego sezonu lub nawet kierunków nie rządzących się tak silną sezonowością poprzez stworzenie drugiej bazy operacji zagwarantowałoby więcej zyskownych miesięcy, które pozwoliłyby przetrwać surową zimę – uważa Baldanza. 

Czwartym powodem upadku WOW było złe zarządzanie przepływami pieniędzy w celu finansowania przyszłych działań. Baldanza uważa, że wysokie wpływy przewoźnika były marnowane na nowe decyzje flotowe, co prowadzi do piątego punktu wymienianego przez Baldanzę, zbieżnego z opinią prezentowaną przez Morgensena – Airbusy A330 zagwarantowały upadek WOW. 

Błędne opinie o powodach upadku WOW Air 

Tuż po zawieszeniu działalności przez islandzkiego przewoźnika w mediach pojawiały się opinie o powodach upadku, które nie mają wiele wspólnego z prawdziwymi powodami, uważa Baldanza.

Jedną z tez jest opinia, iż upadek WOW air był wynikiem presji ze strony konkurencji. – Tak, linie lotnicze konkurują ze sobą i nadmierne oferowanie na rynku północnoatlantyckim spowodowało obniżenie cen. Ale jest to dokładnie to środowisko, w którym doskonale się odnajdują dobrze zarządzani i zdyscyplinowani przewoźnicy, tacy jak Ryanair. Linie WOW Air obniżyły swoje ceny i nie powinny być zależne od stawek, których potrzebowali inni przewoźnicy wysokokosztowi  – przekonuje Baldanza.  

Dawny członek zarządu uważa też, że kłopoty islandzkiego przewoźnika nie są wynikiem niedociągnięć w zakresie produktu pokładowego, takich jak niewygodne fotele, wysokie opłaty za usługi dodatkowe czy nieprzyjazna polityka przewozowa, podnoszonych w ostatnich dniach przez media.

– Linie lotnicze WOW były dobre dla swoich pasażerów, ale ich niewielka flota obsługująca szeroką siatkę połączeń powodowała, iż jakiekolwiek kłopoty operacyjne zamieniały się w koszmar dla pasażerów. Jednak pasażerowie są w stanie wiele wybaczyć liniom lotniczym pod warunkiem, że przewoźnik oferuje dobrą cenę i w przypadku WOW niskie ceny biletów na trasach transatlantyckich były głównym czynnikiem napędzającym popyt przewoźnika. Jeżeli linie lotnicze WOW utrzymałyby swój pierwotny model biznesowy, opierający się na wykorzystaniu Islandii jako bramy pomiędzy kontynentami i operowaniu przy użyciu niskokosztowych airbusów A320 oraz A321, jakiekolwiek kwestie konsumenckie zostałyby szybko naprawione. Olbrzymia liczba osób, które zostały dotknięte zamknięciem przewoźnika jest tego najlepszym potwierdzeniem – podsumowuje Baldanza. 

Konsekwencje upadku WOW Air 

Zakończenie działalności przez WOW Air może mieć daleko idące konsekwencje dla branży turystycznej Islandii, a nawet dla całej gospodarki tego kraju. Morgensen uważa, że skutki upadku WOW “mogą być dużo poważniejsze niż przewiduje to wiele osób”, gdyż ponad połowa pasażerów decydowała się na odwiedzenie Islandii podczas podróży pomiędzy Europą i Ameryką Północną.

– Wzrośnie liczba niskokosztowych bezpośrednich lotów przez Atlantyk, tym samym wyeliminowana zostanie konieczność zatrzymywania się w Islandii – przewiduje Morgensen.

W październiku ubiegłego roku islandzki Arion Bank przedstawił analizę, z której wynika iż narodowy boom turystyczny był w dużej mierze napędzany przez trudne do utrzymania w dłuższej perspektywie niskie ceny biletów lotniczych i pozwolił Islandii szybciej niż pierwotnie planowano przezwyciężyć skutki kryzysu finansowego z 2008 r. Raport przewidywał także, że tempo wzrostu turystyki znacząco spadnie w 2019 i 2020 r., przypomina Fiancial Times. 

Upadek przewoźnika oznacza także utratę miejsc pracy dla około 900 pracowników oraz znaczące straty finansowe dla samego Morgensena. W przeciwieństwie do innych założycieli linii lotniczych, takich jak Chang Kuo-wei, który obecnie tworzy linie lotnicze Starlux, Morgensen ryzykował własnymi pieniędzmi, zamiast polegać wyłącznie na środkach finansowych inwestorów.

Wszystko włożyłem w WOW – zdradził Morgensen w rozmowie z Financial Times.